در تلاش برای ارائه یک تجربه ثابت و مثبت مشتری در همۀ کانال‌ها، برند‌ها مدت طولانی است که بر سفر مشتری تمرکز دارند. اکثر کسب و کارها دارای یک استراتژی تجربه مشتری (CX) هستند که نقشه سفر مشتری را از نزدیک بررسی می‌کنند تا نقاط تماس خود با مشتری را در طول مسیر پیدا و بهینه کند. برخی فکر می‌کنند که یک استراتژی بهتر، ممکن است طراحی تجربه مشتری برای یک تجربه احساسی خوب و مثبت در همۀ کانال‌های ارتباطی باشد. بریم ببینیم طراحی تجربه کاربری به چه مفهومی اشاره دارد؛ با غزال همراه باشید.
طراحی تجربه مشتری چیست؟
طراحی تجربه مشتری (Customer Experience Design) شیوه طراحی محصولات و خدمات با تمرکز بر کیفیت است که بر هر نقطه تماس با تعامل مشتری تأکید دارد. این مهم سازمان‌ها را ملزم می‌کند که از طریق تجارب آنلاین و آفلاین که باعث توسعه برند می‌شود، تجربه مشتری را در مسیر درست طراحی کنند.
طراحی تجربه مشتری فقط یک کمپین تبلیغاتی یا یک برنامه آنلاین نیست بلکه یک استراتژی برای جذب مشتری از طریق تعاملات تأثیرگذار است. این بدان معنا است که هر محصول و خدمت برای ارائه یک تجربه استثنایی مشتری طراحی شده است. بسته بندی، ویژگی‌های آنلاین، برنامه تلفن همراه، تبلیغات اینترنتی و چاپی، سیاست‌های خدمات مشتری تا نحوه استقبال پرسنل از مشتری و آنچه آنها می‌پوشند، نحوه ظاهر، بو و صدا یک فروشگاه فقط برخی از این موارد هستند، جزئیاتی که باید در طراحی تجربه مشتری در نظر گرفته شوند.
طراحی تجربه مشتری استراتژی است که در آن هر فردی در سازمان، صرف نظر از نقش خود، باید در آن سازمان انجام دهد تا تجربه یکپارچه‌ای از مشتری را ارائه دهد. این به نظر پیچیده می‌رسد؟ بیایید به تسلا نگاه کنیم. همانطور که مدیر عامل سازمان ایلان ماسک می‌گوید: «خرید یک تسلا باید یک تجربه لذت بخشی باشد و این برند همۀ تلاش خود را برای تحقق این امر انجام داده است.»
موضوع طراحی تجربه مشتری به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد تا سفر مشتری را به عنوان یک اکوسیستم و اکوسیستم را به عنوان محصول در نظر بگیرند. وقتی سازمان‌ها این کار را انجام می‌دهند، در تمام کانال‌ها پاسخگوی نیازهای مختلف مصرف کننده و شرایط فعلی هستند که یک تجربه یکپارچه را ایجاد می‌کند.
شباهت‌های بین طراحی تجربه مشتری، طراحی UX و تفکر طراحی
طراحی تجربه مشتری شباهت‌های زیادی با طراحی کاربری (UX) دارد. در حالی که طراحی کاربری بر ایجاد هرچه بهتر تجربه استفاده از محصول برای کاربر متمرکز است، طراحی تجربه مشتری باعث می‌شود هر بار که مشتری با برند ارتباط برقرار می‌کند، تجربه استفاده از یک برند برای او بهتر می‌شود.
هدف اصلی یک برنامه طراحی تجربه مشتری، همسو کردن اهداف و استراتژی‌های تجاری و تعامل مشتری با یک برند برای یک تجربه ثابت و مثبت در طول سفر است. در حالی که شباهت‌های زیادی بین طراحی تجربه مشتری و استفاده از تفکر طراحی برای سفر مشتری وجود دارد، اما آنها یکسان نیستند!
هر دو فرآیند تکرار شونده‌ای هستند که هرگز به پایان نمی‌رسند و هر فرآیند شامل ایده پردازی، نمونه سازی اولیه، آزمایش، بررسی و بازنگری است، سپس کل روند دوباره شروع می‌شود. هر دو بر اساس همدلی و درک نیاز مشتری برای ساخت یک تجربه مثبت عاطفی ساخته شده اند. در حالی که تفکر طراحی برای تجربه مشتری شامل ارائه راه حلی برای یک نقطه درد مشتری خاص یا نقاط درد است، طراحی تجربه مشتری به دنبال طراحی یک تجربه مطلوب برای برند و محصول می‌باشد که سفر کامل مشتری در امتداد آن قرار دارد.
طراحی تجربه مشتری، سفر مشتری را بهینه می‌کند
هر تعاملی که مشتری با یک برند دارد، بخشی از اکوسیستم سفر مشتری است و به عنوان یک نقطه تماس در سفر در نظر گرفته می‌شود. سفر مشتری جزء اصلی کلیه فرآیندهای یک کسب و کار است. نمونه‌هایی از مشاهده اکوسیستم سفر مشتری به عنوان این محصول را می‌توان در صنایع مختلفی مشاهده کرد، در خرده فروشی، جایی که مشتری می‌تواند به صورت آنلاین گشت و گذار کرده و کالای خود را در فروشگاه سفارش دهد.
خواه سفر مشتری معطوف به سرویس دهی خودرو، خرید کتاب جدید یا تغییر دکوراسیون منزل باشد، ما از طراحی انسان محور برای کشف آنچه واقعاً برای مشتری مهم است، استفاده می‌کنیم و راه حل‌ها و تجربیاتی را ارائه می‌دهیم که به آنها کمک می‌کند تا نهایت یک تجربه خوب را داشته باشند. پس باید برندی ایجاد کرد که سازگار با همۀ کانال‌ها باشد.
تجربه مشتری با کانال‌هایی که مشتری از طریق آنها با یک برند ارتباط برقرار می‌کند، از جمله تعاملات فروشگاهی، رویدادهای اجتماعی، تماس‌های تلفنی، برنامه‌های تلفن همراه، وب سایت‌ها، ایمیل، در هر مکانی که نقطه تماسی بین مشتری و برند وجود داشته باشد، وجود دارد. از طریق یک رویکرد، یک برند قادر است به طور پیشگیرانه‌ای اطمینان حاصل کند هر زمان که مشتری با برند ارتباط برقرار می‌کند، تجربه از طریق همۀ کانال‌ها یکپارچه، سازگار و مثبت خواهد بود.
به این مثال توجه کنید، مشتری در وب سایت، برند محصول را جستجو می‌کند و سپس می‌فهمد که این محصول در فروشگاه های محلی نیز ارائه می‌شود. مشتری به جای اینکه محصول را به صورت آنلاین سفارش دهد و منتظر تحویل آن بماند، به مکان فروش محلی می‌رود. وقتی به فروشگاه می‌رسد، نمی‌توانند همان محصول را پیدا کنند، فقط محصولات مشابه در دسترس هستند.
آنها به خانه برمی‌گردند و یک بار دیگر محصول را در وب سایت برند پیدا می‌کنند، آن را سفارش می‌دهند و منتظر می‌مانند. در این وضعیت آنها احساس ناامیدی و کمی عصبانیت می‌کنند. آنها پول و وقت خود را هدر دادند و اکنون علاوه بر همۀ این‌ها، باید هزینه حمل و نقل را نیز پرداخت کنند. هر یک از کانال‌های برند از یکدیگر جدا شده‌اند و این تجربه برای مشتری متناقض و ناخوشایند است.
آخرین تجربه آنها با برند باعث ناراحتی عاطفیشان خواهد شد. یک تجربه کامل باعث می‌شود که مشتری احساس عاطفی خوب و رضایت داشته باشد زیرا آنها می‌توانند در وب سایت ببینند که این محصول در فروشگاه محلی موجود است. اگر فقط به صورت آنلاین در دسترس بود، وب سایت این موضوع را به آنها اطلاع می‌داد تا از حضور بی نتیجه آنها در فروشگاه محلی جلوگیری کند.
با هر مشتری ارتباط عاطفی برقرار کنید
۹۵ درصد از تصمیمات خرید، احساسی هستند. برای برقراری ارتباط و طنین احساسی، برند‌ها باید بدانند که مشتریان آنها چه کسانی هستند و چه نوع سفری را دنبال می‌کنند. در یک حالت ایده آل، طراحی، نیازهای احساسی کاربر را پیش بینی و سپس برآورده می‌کند.
آیا برند شما از ابزارهای مناسبی برای شروع ارتباط عاطفی برخوردار است؟ آیا سفرهای شخصی و مشتری مشخصی دارید که متناسب با آن پاسخ دهید؟ این روش دقیقاً همان چیزی است که طراحی تجربه مشتری در نظر دارد، یعنی پیش بینی و سپس تأمین نیازهای مشتری!
چگونه می‌توانیم به مشتری در یافتن محصول، خدمات یا راه حلی که نیازهای او را برآورده کند، کمک کنیم؟ چگونه می‌توانیم روند کار را برای آنها آسان کنیم؟ چه کاری می‌توانیم انجام دهیم تا روند کار یکپارچه و لذت بخش باشد و مشتری احساس کند که با تجارت با ما انتخاب عاقلانه ای انجام داده است؟ چگونه می‌توانیم تجربیات آنها را چنان استثنایی کنیم که از نظر عاطفی در مورد تجارت با ما به عنوان یک برند، احساس مثبتی داشته باشند؟
فرآیند طراحی تجربه مشتری چگونه است؟
آنچه برای یک ابتکار طراحی تجربه مشتری مهم است، ایجاد شخصیت و سفر مشتری با روش‌های کمی و کیفی است. شروع و نقاط پایانی سفر را در نظر بگیرید که این ممکن است مربوط به سازمان نباشد. از آنجا مشخص کنید که کدام یک از نقاط سفر جدا هستند و یک برنامه‌ای را تنظیم کرده و آنها را مورد بررسی قرار دهید.
هنگامی که این کار انجام شد، فرآیند طراحی تجربه مشتری شامل تعیین نقاط تماس است که می‌توان در آن پیشرفت‌هایی ایجاد کرد. درک کامل سفر مشتری، مهمترین قسمت فرآیند طراحی تجربه مشتری است و برای انجام آن زمان و تلاش لازم است. مخاطب هدف باید شناسایی شود تا درک شود که هر مشتری چه می‌خواهد، در تجربه برند به دنبال چه چیزی است و چگونه برند می‌تواند این اهداف را به بهترین شکل محقق سازد.
با تعریف رسالت و ارزش‌های برند و ادغام آنها در تجربه، یک برند می‌تواند مشتری را با یک ارتباط عاطفی روبرو کند که به او امکان می‌دهد با ارزش‌های برند همسو باشد.
سؤالات اصلی برای پرسیدن در مورد سفر مشتری عبارتند از:
- این نقطه تماس خاص چه احساسی در مشتری ایجاد می‌کند؟
- دوست دارید مشتری در این تعامل خاص با برند چه احساسی داشته باشد؟
- چه چیزی نقطه تماس را برای مشتری استثنایی می‌کند؟
- برای بهینه سازی نقطه تماس چه کاری می‌توان انجام داد؟
برند‌هایی که برنامه طراحی تجربه مشتری را ایجاد می‌کنند با چالش هایی روبرو خواهند شد اما این چالش ها قابل حل هستند. چالش‌های یک سازمان در طول ابتکار طراحی تجربه مشتری، ممکن است شامل درگیری داده‌های مشتری باشند، از آنجا که بسیاری از سازمان‌ها داده‌های مشتری را در چندین سیستم پخش می‌کنند، یافتن مشتری برای صحبت با آنها و دانستن اینکه کدام یک از مسائل در اولویت آنهاست، ضروری است.
استفاده از بستر اطلاعات مشتری (CDP) برای یکسان سازی داده‌هایی که در چندین کانال و بخش‌های مختلف پخش می‌شوند، می‌تواند چالش‌های داده‌های کانال‌ها را ساده‌تر کند. هر یک از این تلاش‌ها ممکن است پُر هزینه و وقت گیر باشند، بنابراین مهم است که با آنچه دارید شروع کنید و سپس از یک روش تکراری برای ایجاد دانش بیشتر مشتری و حل مسائل طراحی مشتری استفاده کنید.
کلام آخر
مشتریان هر زمان که با یک برند ارتباط برقرار می‌کنند، تجربه‌ای سازگار، شخصی و احساسی مثبت را طلب خواهند کرد. وقتی مشتری تجربه منفی را به خاطر می‌آورد، به احتمال زیاد به دنبال برند‌های جایگزینی می‌رود که نیازهایش را برآورده کنند. طراحی تجربه مشتری برند‌های تجاری را قادر می‌سازد تا تجربه‌ای را ایجاد کنند که مشتری را از طریق ارتباط احساسی مثبت به برند متصل کند و به مشتری این احساس را القاء می‌کند که یک انتخاب کاملاً آگاهانه‌ای انجام داده و پول خود را صرف خرید محصولات، خدمات یا راه حل‌های تجاری مناسبی کرده است.
