تهیه و تدوین یک برنامه بازاریابی سالانه بنگاه به بنگاه (B2B) کار ساده ای نیست. در این طرح ضمن تشریح نحوه اجرا و دستیابی به اهداف، باید یک استراتژی مدون برای تبدیل اهداف تجاری به اولویت ها و اهداف بازاریابی تهیه شود. این امر منجر به طرحی می شود که به یکی از دو دسته زیر تقسیم شود: برنامه های بیش از حد پیچیده ای که درک آنها دشوار بوده و بنابراین عملی نیستند، یا برنامه های بیش از حد چابکی که فعالیت زیادی ایجاد می کنند، اما تأثیر تجاری کافی ندارند.
به منظور کمک به بازاریابان B2B در ایجاد یک برنامه بازاریابی استراتژیک مناسب و مطلوب، در این مقاله به معرفی “الگوی طرح بازاریابی در یک صفحه” می پردازیم. در این مقاله به بررسی مولفه ها و اجزای مهم این الگو و چگونگی استفاده از آن برای بهبود استراتژی برنامه ریزی بازاریابی در سازمان می پردازیم.
شش مولفه برای تدوین یک برنامه کامل بازاریابی وجود دارد: اهداف کسب وکار، اولویت های بازاریابی ، اهداف بازاریابی ، استراتژی بازاریابی ، برنامه ها و اقدامات کلیدی ، وابستگی ها و ریسک ها
-
اهداف کسب وکار
به بیان ساده، اهداف کسب و کار آن دسته از اهداف کمّی هستند که شرکت برآن است در سال آینده به آن ها دست یابد. به عنوان مثال، هدف می تواند افزایش درآمد تا سال مالی بعدی، یا حفظ رشد در بازار و یا دست یافتن به یک رشد کلی ۱۵ درصدی باشد.
این اهداف مربوط به کل شرکت است و اهدافی است که اهداف بازاریابی باید در تمام مراحل برنامه ریزی و اجرا مدنظر داشته باشد. چنانچه اقدامات بازاریابی با اهداف تجاری مطابقت نداشته باشد، تیم بازاریابی فعالیتها و انرژی زیادی را با کمترین تأثیر هدر خواهد داد.
-
اولویت های بازاریابی
پس از تعیین اهداف کسب و کار، بخش بازاریابی باید تصمیم بگیرد که کجا و چگونه می تواند تأثیر خود را بگذارد. در این بخش از برنامه ریزی، تیم مدیریت بازاریابی مشخص می کند که کدام یک از رویکردها باید اولویت بندی شوند و کدامیک را باید کنار گذاشت.
تیم بازاریابی باید توانایی های خود را در نظر گرفته و بیش از توانایی خود مسئولیتی را بر عهده نگیرد. چنانچه به طور هم زمان پروژه های زیادی اجرا شود، با توجه به منابع محدود احتمالی، تیم قادر به تأثیر گذاری چشمگیر بر دستیابی به اهداف تجاری نخواهد بود.
-
اهداف بازاریابی
اهداف بازاریابی عبارتند از گسترش اولویت های بازاریابی که به صورت کمّی در جهت حمایت از اهداف کسب و کار تعریف می شود. معیارهای هدف – که باید به اهداف کسب و کار متصل شوند – در چهار دسته قرار می گیرند: تاثیرگذاری، خروجی، فعالیت و آمادگی. تأثیرگذاری، میزان اثر بر اهداف کسب و کاراست، خروجی نتیجه اقدامات عملیاتی است، فعالیت تعداد اقدامات انجام شده را شامل می شود و آمادگی یعنی تیم تا چه اندازه آماده انجام امور است.
-
استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی، رویکرد و تلاش مستمر تیم بازاریابی برای دستیابی به اهداف تعیین شده است. این استراتژی حول چگونگی برنامه ریزی تیم برای رسیدن به اهداف می چرخد بطوری که اولویت های بازاریابی را در نظر گرفته و با اهداف تجاری همسو است. شش راه استراتژیک وجود دارد که بازاریابان می توانند برای رسیدن به اهداف خود طی کنند: نوآوری ، رشد ، حفظ ، برداشت ، توقف و خروج؛ که هر یک با ریسک و سرمایه گذاری خاص همراه هستند.
استراتژی، بخش مهمی از روند برنامه ریزی بازاریابی است که اغلب توسط بازاریابانی که مشتاق عمل هستند نادیده گرفته می شود. به هر روی، عمل بدون استراتژی در واقع فضایی را ایجاد می کند که بازاریابان همه به طور مستقل و جدا از یکدیگر کار می کنند.
-
برنامه ها و اقدامات کلیدی
اقدامات کلیدی به تلاش های خاص بازاریابان برای اجرای استراتژی اشاره دارد. با این حال، این روند نمی تواند فقط لیستی از تاکتیک ها باشد، بلکه باید جزئیاتی پیرامون چگونگی تأثیر هر اجرا بر اهداف کسب و کار را ارائه دهد.
علاوه بر این، اصول بازاریابی قدیمی ممکن است دیگر در راستای اصول استراتژی های جدید نباشد، بنابراین در این بخش از برنامه ریزی، بازاریابان باید تصمیم بگیرند که چه اقداماتی را متوقف کنند، کدام عملیات را توسعه و گسترش دهند و کدام اقدامات جدید را باید به برنامه اضافه کنند.
-
وابستگی ها و ریسک ها
وابستگی ها و ریسک ها، بخش جدایی ناپذیر از هر برنامه بازاریابی است. با این حال، تشریح ریسک های احتمالی از همان ابتدا به بازاریابان این امکان را می دهد تا برنامه ریزی و سازگاری بهتری با تغییرات یا کاستی های احتمالی در طول سال داشته باشند.
در هر استراتژی برنامه ریزی بازاریابی، وابستگی ها و ریسک ها باید در نظر گرفته شود.
بدیهی است که اقدامات بازاریابی به دریافت بودجه برای اجرا بستگی دارد، بنابراین بازاریابی به بودجه بیشترین وابستگی را دارد، اما ریسک ها و وابستگی های دیگری نیز وجود دارد که باید در این بخش از برنامه ریزی در نظر گرفته شوند.
نتیجه گیری
برنامه ریزی بازاریابی می تواند امری پیچیده باشد، اما “الگوی بازاریابی بر روی یک صفحه“، می تواند یک نقطه شروع عالی برای بازاریابان جهت تدوین یک طرح مختصر و در عین حال عملیاتی بوده که همسو با اهداف و معیارهای کسب و کار باشد.
همسو سازی تمام امور بازاریابی با اهداف تجاری، به این معنی است که معیارها و اهداف بازاریابی با اهداف تجاری سازمان، بهینه سازی و همسو شود.
