به آخرین باری که به عنوان مشتری تجربه بسیار خوب یا بدی داشته‌اید فکر کنید، چه احساسی داشتید؟ برای موفقیت در کسب و کار یک تجربه مشتری خوب بسیار مهم است زیرا مشتری وفادار باعث انتقال دهان به دهان برند و افزایش فروش محصولات و خدمات می‌شود. بنابراین، نوع تفکر مدیران در مورد سفر مشتری تأثیر زیادی در موفقیت و عدم موفقیت کسب و کارشان خواهند داشت. اگر تجربه مشتری فعلی شما مطابق استاندارد نیست! پس چگونه می‌توان آن را بهبود بخشید و از کجا باید شروع کرد؟ ما در مقاله دیگری از غزال به تفصیل دربارۀ سفر مشتری صحبت خواهیم کرد.
تجربه مشتری یا سفر مشتری چیست؟
تجربه مشتری یا سفر مشتری (Customer Experience) که به آن CX نیز گفته می‌شود، برداشت کلی مشتریان از تجربه‌شان نسبت به کسب و کار ما است. به عبارتی، تجربه مشتری برداشت او از برند است و اصطلاحی می‌باشد که تمام جنبه‌های سفر خریدار را نشان می‌دهد. از مشاهده وبسایت گرفته تا صحبت با خدمات مشتری و دریافت محصول، سفر مشتری نتیجه هر نوع تعامل کاربر با سازمان است. هر کاری که انجام می‌دهید بر درک و تصمیم مشتری تأثیر می‌گذارد. هر تجربه مثبت مشتری یک رمز موفقیت برای کسب و کارها است.
اهمیت تجربه مشتری
ارائه یک تجربه عالی مشتری برای همه کسب و کارها مهم است. هرچه کاربر تجربه بهتری داشته باشد، کسب و کار رشد می‌کند. نتیجه تجربه خوب مشتری می‌تواند مزایای زیر را به همراه داشته باشد:
- افزایش وفاداری مشتری
- افزایش رضایت مشتری
- افزایش فروش و درآمد
- بازاریابی دهان به دهان، بررسی‌های مثبت و توصیه‌های بهتر
جذب و حفظ مشتری در یک فضای کسب و کار فوق رقابتی کار مهمی است و شرکت‌هایی که اهمیت ارائه یک تجربه یکپارچه و مؤثرِ کاربری را نادیده می‌گیرند، از این رقابت شکست می‌خورند.
این بدان معناست که حتی تجربه‌ای که انتظارات مشتری را برآورده نکرده است، می‌تواند نتایج قابل توجهی در اعتبار برند داشته باشد. اگر مشتری محصولی را دوست نداشته باشد یا نحوه تعامل با کسب و کار مربوطه را مثبت تلقی نکند، یافتن گزینه‌ای دیگر در گوگل به راحتی امکان پذیر است. در واقع، نیمی از مشتریان می‌گویند که فقط پس از یک تجربه بَد به رقیب دیگر روی آورده‌اند.
با توجه به اشباع بازار، بسیاری از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که تجربه مشتری بهترین فرصت برای برجسته شدن از رقبا است. همۀ مدل‌های تجاری اعم از فروشگاه های فیزیکی و تجارت الکترونیک می‌توانند از بهبود CX بهره‌مند شوند. ما بر این باوریم که اولویت دادن به مشتری همیشه به ایجاد تجارت پرسود کمک می‌کند.
یک تجربه خوب مشتری باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شود. مشتریان همیشه می‌توانند جایی دیگر را انتخاب کنند. اگر مشکلی دارید و نمی‌توانید به پشتیبانی مشتری برسید، بهتر است رویه خود را تغییر دهید. سازمان هایی که تجربیات خوبی را ارائه می‌دهند انتظارات و استانداردهایی را برای سفر مشتری در سازمان های مشابه تعیین می‌کنند.
تجربه مشتری خوب چیست؟
برای تضمین جهت کسب یک تجربه مشتری خوب، هیچ چک لیست کلی وجود ندارد. تجارت شما منحصر به فرد است و مشتریان شما نیز همینطور! با این حال، ما با نظرسنجی از ۲۰۰۰ متخصص CX در بسیاری از صنایع، تعدادی از اصول مشترک را یافته‌ایم.
به طور خلاصه، اگر می‌خواهید CX خوبی داشته باشید باید موارد زیر را انجام دهید:
- گوش دادن به حرف مشتریان را در اولویت اصلی کاری خود قرار دهید.
- از بازخورد مشتری برای درک عمیق نیازهای او استفاده کنید.
- سیستمی را برای کمک به خود در جمع آوری بازخورد، تجزیه و تحلیل و عملکرد منظم سفر مشتری پیاده سازی کنید.
- اصطکاک را کاهش دهید و مشکلات خاص و چالش‌های منحصر به فرد مشتریان خود را برطرف کنید.
یک تجربه مشتری خوب ناشی از پرسیدن سؤال از آنها، گوش دادن به پاسخ‌های آنها و اقدام به بازخورد نسبت به خواسته‌های آنها است.
تفاوت تجربه مشتری با خدمات مشتری چیست؟
به طور خلاصه، خدمات مشتری فقط بخشی از کل تجربه مشتری است. همانطور که اشاره کردیم، سفر مشتری برداشت و تعاملات کلی او از برند است. در مقایسه، خدمات مشتری در نقاط تماس با تجربه مشتری قرار دارد، برای مثال تماس با یک اپراتور برای درخواست بازپرداخت یا تعامل از طریق ایمیل با یک سرویس دهنده، نوعی خدمات مشتری هستند.
به عبارت دیگر تجربه مشتری، بزرگ‌تر از خدمات مشتری است. این مهم شامل تماس با مشتری در هر بخش از کسب و کار است، خواه می‌خواهد خواندن یک مقاله از طریق جستجو در گوگل باشد، خواه زمانی است که مشتری با تیم خدمات مشتری تماس می‌گیرد.
۶ علت تجربه مشتری بد
تجربه بد مشتری اشکال و اندازه‌های مختلف دارد اما ما در آمار سفر مشتری به نتایجی دست یافتیم. تجربه بد کاربر در درجه اول به دلیل زیر رخ می‌دهد:
- زمان انتظار طولانی
- کارمندانی که نیازهای مشتری را درک نمی‌کنند.
- مسائل و سؤالات حل نشده
- بروکراسی زیاد
- خدماتی که شخصی نشده باشند.
- کارمندان بی‌ادب و عصبانی
اگر به ایده دیگری نیاز دارید، فقط به آخرین باری که به عنوان کاربر احساس ناامیدی کردید فکر کنید، به احتمال زیاد یکی از موارد بالا تجربه بد شما بوده است. با این وجود، تجربیات ضعیف مشتری برای بیشتر کسب و کارهای امری منحصر به فرد خواهد بود و فقط با تحلیل دقیق آن می‌توان مشکل آن را حل کرد.
چرا باید از بازخورد مشتری به عنوان بخشی از استراتژی تجربه مشتری استفاده کرد؟
ممکن است برخی از تئوری‌های تجربه مشتری خوب و بد را بدانید اما برای اینکه این کار بر کسب و کار شما تأثیر بگذارد، باید روشی قابل اعتماد برای جمع آوری بینش از مشتریان خود داشته باشید تا بتوانید وارد عمل شوید و تغییرات تأثیرگذاری ایجاد کنید.
بازخورد مشتری، اطلاعاتی است که شما در مورد تجربه او با محصول، خدمات، وبسایت یا تجارت خود از مشتریان‌تان جمع می‌کنید. با حذف یا کاهش نواحی اصطکاک (نواقص) و افزایش نقاط مثبت می‌توانید از این بازخورد برای بهبود تجربه مشتری استفاده کنید.
شما احتمالاً در حال جمع‌آوری بازخورد مشتری هستید بدون اینکه متوجه آن شوید. وقتی مشتری پیغامی می‌فرستد، با پشتیبانی مشتری تماس می‌گیرد، این نوعی بازخورد است. مسئله این است که اگر این بازخورد اندازه گیری و تحلیل نشود، شما فرصت استفاده از آن را برای بهبود سفر مشتری و استفاده از پتانسیل رشد از دست می‌دهید.
نحوه اندازه گیری تجربه مشتری
تجربه مشتری می‌تواند مانند مفهومی ذهنی به نظر برسد که اندازه گیری آن دشوار است. به همین دلیل شما باید به تعدادی از معیارهای مختلف سفر مشتری متکی باشید که می‌توانند به صورت جداگانه یا با هم مورد استفاده قرار گیرند تا نشانه‌ای از CX در تجارت خود را به دست آورید.
با داشتن یک شاخص قابل اندازه گیری تجربه مشتری می‌توانید نحوه بهبود آن را با گذشت زمان پیگیری کنید و از آن برای ارزیابی موفقیت یا عدم موفقیت در تغییراتی که ممکن است بر مشتریان شما تأثیر بگذارد، استفاده کنید. در اینجا چهار معیار اصلی وجود دارند که توسط متخصصان CX برای ردیابی سفر مشتری در طول زمان استفاده می‌شوند:
شاخص تلاش مشتری Customer Effort Score – CES
شاخص تلاش مشتری، تجربه یک محصول یا خدمات را از نظر انجام عملی دشوار یا آسان برای مشتریان اندازه گیری می‌کند. نظرسنجی‌های شاخص تلاش مشتری معمولاً پس از تعامل با خدمات مشتری ارسال می‌شوند، با سوالاتی از جمله: «امروز مشکل شما به راحتی حل شد؟ (مقیاس رتبه بندی از ۱: بسیار دشوار به ۷: بسیار آسان).
شاخص خالص مروجان Net Promoter Score – NPS
امتیاز خالص مروجان (NPS) یک امتیاز وفاداری مشتری است که از پرسیدن یک سؤال ساده به دست می‌آید و از مقیاس ۰ تا ۱۰ است. این سؤال ممکن است مانند این جمله باشد: «چقدر احتمال دارد که شما این محصول و شرکت را به یک دوست یا همکار پیشنهاد دهید؟» می‌توانید سؤال را کمی متناسب با شغل خود تنظیم کنید و از یک سوال NPS پیگیری برای دریافت شناخت بیشتر از مشتری خود استفاده کنید.
شاخص رضایت مشتری Customer Satisfaction – CSAT
نظرسنجی‌های شاخص رضایت مشتری، میزان رضایت مشتری از محصول یا خدمتی که از شما دریافت می‌کنند را اندازه گیری می‌کند. آنها را می‌توان با مقیاس ۵ یا ۷ به صورت نمره‌ای بیان کرد (جایی که ۱: بسیار ناراضی و ۷: بسیار راضی). برخلاف امتیاز خالص مورجان که از مشتریان خواسته می‌شود احساس کلی آنها نسبت به برند را در نظر بگیرند، شاخص رضایت مشتری توجه او را به نقاط خاصی از خدمات متمرکز می‌کند که هدفش شناسایی رضایت یا عدم رضایت مشتری است.
مدت زمان حل مشکل Average Handling Time – AHT
مدت زمان حل مشکل، حداکثر یا حداقل زمانی است که تیم پشتیبانی شرکت مشکل مشتری را حل می‌کند. این مهم می‌تواند در روزها یا ساعات کاری اندازه گیری شود و با جمع کردن تمام زمان‌ها به تفکیک و تقسیم نتیجه بر تعداد موارد حل شده محاسبه شود. می‌توان درک کرد که علت اصلی ناامیدی مشتریان، مشکل اصلی انتظار طولانی و زمان پاسخ کند است. مدت زمان حل مشکل یک معیار مهم برای ردیابی و بهبود روند سفر مشتری است که هرچه این زمان کوتاه‌تر باشد، تجربه مشتری مثبت‌تر خواهد بود.
روش‌های بهبود تجربه مشتری
استراتژی‌های بهبود تجربه مشتری به شرح زیر هستند:
۱- نشان دهید که مشتریان خود را درک می‌کنید
از ارسال ایمیل عمومی به مشتریان خود جلوگیری کنید. در عوض تجربه مشتری را بر اساس خصوصیات مختلف مشتریان تنظیم کنید. هرچه بیشتر بتوانید در لیست خود ساختارشکنی ایجاد کنید، تجربه مشتری مؤثرتری خواهید داشت. به این ترتیب می‌توانید مطمئن شوید که ارزش شما تا حد ممکن متناسب با آنچه مشتریان به آن علاقه مند هستند، قرار دارد.
۲- در تحویل کالا ثابت قدم باشید
مهم نیست که مشتری با چه کسی صحبت کرده یا از کدام بخش اطلاعات دریافت می‌کند، زیرا کیفیت و پیام‌ها باید یکسان باشند. سطح بالایی از تجربه مشتری باید دقیقاً تا زمان تحویل محصول و کلیه مراقبت‌های بعدی دنبال شود. CRM در اینجا می‌تواند مفید واقع شود زیرا به عنوان یک منبع اطلاعاتی مهم برای استفاده تیم‌های مختلف عمل می‌کند
۳- بارها و بارها از انتظارات فراتر بروید
همچنین سخت کار کنید تا هر وقت مشتری به سراغ شما می‌آید، به ارائه تجربه مثبت خود ادامه می‌دهد. سعی کنید هر بار که مشتری با شما تعامل دارد، بیش از انتظارات او عمل کرده و از انجام مراحل و آموزش مداوم برای تحقق این امر مطمئن شوید. فقط چگونگی انجام کارها را تنظیم کنید و استانداردهای بالا را به عنوان یک معیار برای خود تعیین کنید.
۴- خدمات استثنایی به مشتری ارائه دهید
تا آنجا که می‌توانید ۲۴ ساعته شبانه روز را به پشتیبانی مشتری خود اختصاص دهید و به یاد داشته باشید که حتی ناراضی‌ترین مشتری نیز می‌تواند به عنوان یکی از بزرگ‌ترین سفیران این شرکت شناخته شود. این نحوه رسیدگی به شکایت آنها است که بسیار مهم می‌باشد. در این شرایط شما باید مهارت‌های ارتباطی قوی، گوش دادن، درک و فهمیدن و یافتن راه حل را در خود تقویت کنید..
۵- در صورت بروز مشکل پاسخگو باشید
هرگز سعی نکنید با آن کنار بیایید و هر مشکلی را پشت گوش بیندازید. همۀ ما هر از گاهی اشتباه می‌کنیم و این مشکل بزرگی نیست! حتی بهترین نقشه‌ها نیز می‌توانند گاهی اوقات خرابی به بار آورند. نشان دهید که واقعاً متاسف هستید و به هر گزینه‌ای برای بهتر کردن تجربه مشتری نگاه می‌کنید. حتماً از مشتریان نظراتشان را بخواهید و ببینید از نقطه نظر آنها چه عواملی مهم هستند. گوش دهید، بر اساس بازخورد عمل کرده و سعی کنید قدم‌هایی را بگذارید تا اشتباهتان دوباره تکرار نشود.
۶- صحبت کردن با مشتری خوب است!
مشتری همیشه حرف زدن با دیگران را ترجیح می‌دهد. در حالی که مشتریان با محصول یا خدمات شما سروکار دارند، پس صحبت کردن را به عنوان بخشی از مرحله استقرار و مشاوره تلفنی در برنامه خود قرار دهید. چندین روش برای برقراری ارتباط از جمله پشتیبانی مداوم تلفنی را ارائه دهید. فعال باشید، برای بررسی خوشحال بودن با آنها تماس بگیرید، نه برای اطمینان از اینکه مشتری راضی است یا خیر!
۷- نوآور باشید و همیشه ارزش افزوده داشته باشید
فکر کنید که چگونه می‌توانید ارزش اضافی برای مشتریان خود فراهم کنید که فراتر از محصولات شما باشد. چه کاری می‌توانید انجام دهید تا به مشتریان یادآوری کرده که به آنها فکر می‌کنید؟ این ممکن است شامل عضویت در یک گروه به عنوان باشگاه وفاداری باشد. شما می‌توانید رایگان موارد دیجیتالی را تهیه کرده یا حتی می‌توانید رویدادهای ویژه مشتری را در یک مکانی شگفت انگیز برگزار کنید.
۸- سفیران برند خود را گرامی بدارید
فراتر از ارزش افزوده‌ای که به همۀ مشتریان و طرفداران خود ارائه می‌دهید، از سفیران برتر برند خود مراقبت ویژه‌ای کنید. برای مشتریان برتر خود فعالیتی را برگزار کنید که به شما این امکان را می‌دهد تا در یک مکان سرگرم کننده چهره به چهره آنها را ببینید. در حالی که این فرصت را به آنها می‌دهید تا با سازمان‌های دیگر ارتباط برقرار کنید.
۹- در تیم خود سرمایه گذاری کنید
بسیاری از کسب و کار پیشرو به شما می‌گویند که معادله موفقیت بسیار ساده است، کارکنان خوشحال مساوی هستند با مشتریان خوشحال! روی تیم خود و شادی و آموزش آنها سرمایه گذاری کنید که در این صورت رضایت مشتری نیز افزایش می‌یابد. آنها را قادر به برخورد با مسائل و تصاحب مالکیت خود کنید. مطمئن شوید که نقش مشتریان در اهداف گسترده‌تری قرار دارند و توضیح دهید که همۀ شما برای دستیابی به آن همکاری می‌کنید. ترویج فرهنگ شفافیت، جایی که مردم برای آنها ارزش قائل هستند و کاملاً درگیر آن می‌باشند، اساس کار را به شما نشان می‌دهد.
۱۰- در فنآوری سرمایه گذاری کنید
با سرمایه گذاری در ابزارهای مناسب برای تجارت، ارائه تجربیات برجسته مشتری را برای سازمان خود آسان کنید. نرم افزارهای هوشمند از بسیاری جهات می‌توانند به شما کمک کنند. این نرم افزارها باعث می‌شوند یک تصویر دقیق از مشتری ایجاد کنید. شما می‌توانید سیستم‌های ارتباطی با مشتری را به صورت خودکار انجام دهید تا ارتباطات مناسب، با شخص مناسب و در زمان مناسبی برقرار شود و هیچ چیز از دست نرود. همچنین می‌توانید ببینید که چه محتوای بازاریابی برای مشتری مؤثرترین است و کدام یک نیاز به بهبود دارد.
نرم افزار مدیریت تجربه مشتری چیست؟
نرم افزار مدیریت تجربه مشتری، فنآوری است که به شما کمک می‌کند تا تعاملات سازمان خود را با مشتریان، هم از نظر فعلی و هم از طریق بالقوه، مدیریت کنید. این سیستم به عنوان ثبت تعاملات در تمام نقاط تماس مشتری شما عمل می‌کند، سازماندهی، خودکارسازی و همگام سازی آنها به گونه‌ای است که بتوانید به همه مشتریان فعلی خود سرویس داده و به سرعت به مسائل و مشاغل جدید پاسخ دهید.
همچنین این امکان را فراهم می‌کند که در پاسخ به آنچه داده‌های تجربی به شما می‌گویند، مستقیماً اقدام کنید. این مهم ممکن است از طریق یک سیستم اعلان باشد که به افراد مربوطه در مورد مشکلات یا سوالات هشدار می‌دهد یا اینکه بتواند با بستن حلقه ارتباط با مشتریان مستقیماً در هر کجا که نیاز است به مشتریان پاسخ دهد.
چرا باید در نرم افزار مدیریت تجربه مشتری سرمایه گذاری کنیم؟
سرمایه گذاری در نرم افزار مدیریت تجربه مشتری به سه دلیل حجم، سرعت و پیچیدگی است. اگر می‌خواهید شاخص تجربه مشتری را به خوبی انجام دهید، باید توانایی تسلط همزمان بر روی هر سه را داشته باشید و یک نرم افزار مناسب می‌تواند شما را به آنجایی که می‌خواهید برساند.
سیستم تجربه مشتری شامل حجم عظیمی از اطلاعات است که باید به صورت ۷۲۴ ساعته مدیریت شود. آنچه که از برنامه تجربه مشتری خود یاد می‌گیرید، باید به عمل تبدیل شود و برای ایجاد تغییراتی مثبت، اغلب در یک بازه زمانی بسیار کوتاهی، مورد استفاده قرار گیرد.
علاوه بر این، انجام خوب تجربه مشتری به معنای کار در طیف وسیعی از زمینه‌های تجاری، از خدمات مشتری گرفته و تدارکات تا بازاریابی است. وجود یک سیستم عامل مدیریت تجربه مشتری اختصاصی، به شما وسیله‌ای را برای اتصال به افراد مناسب و اطلاعات مناسب در زمان مناسب می‌دهد.
استراتژی تجربه مشتری چیست؟
استراتژی تجربه مشتری به درک کلی از سفر مشتری تحت برند شما اشاره دارد. تجربه عالی مشتری نتیجه نهایی هر نقطه تماس مشتری با کسب و کار شما است که از سناریوهای آگاهی، ارزیابی و پس از خرید شروع می‌شود.
هر اقدام تجاری بر درک مشتری و تصمیم وی در مورد حفظ تجارت شما یا عدم تأثیر آن تأثیر می‌گذارد. بنابراین، داشتن تجربه مدیریت عالی مشتری رمز موفقیت شماست. داشتن یک چارچوب مدیریت تجربه مشتری به خوبی طراحی شده می‌تواند تأثیر قابل توجهی در هر شغلی داشته باشد. هرچه مشتری‌های شما تجربه بهتری داشته باشند، به احتمال زیاد نظرات مثبتی را ارائه می‌دهند و با حلقه دوستان خود به اشتراک می‌گذارند، در حالی که اصطکاک شکایات مشتری را به طور همزمان کاهش می‌دهند.
مزایای اصلی استراتژی تجربه مشتری به شرح زیر است:
- کاهش مشتری: کاهش ۵ درصدی در حفظ مشتری می تواند سود را ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش دهد. مشاغلی که به طور پیشگیرانه از طریق مکالمات شخصی سازی شده به حل درخواستهای مشتری می‌پردازند، باعث کاهش فشار و افزایش ماندگاری می‌شوند.
- افزایش ارزش مادام العمر مشتری: مشاغل متمرکز بر کاهش رنج و خوشحال کردن مشتریان موجود ، ارزش مادام العمر مشتریان را افزایش می‌دهند. هرچه مدت بیشتری بتوانید مشتری‌ها را نگه دارید، ارزش ارائه شده در طول زندگی آنها با برند شما بیشتر است.
- افزایش میزان رضایت مشتری: وقتی مشتریان تجربه مثبتی با برند شما دارند، سطح رضایت آنها افزایش می‌یابد. آنها تجربیات خود را به صورت آنلاین و همچنین با دوستان و بستگان با دهان به دهان خوب به اشتراک می‌گذارند.
کلام آخر
شناسایی نقاط عطف در طول سفر مشتریان، جمع آوری بازخورد مشتری برای بهبود یا تکرار آن تجربیات و تجزیه و تحلیل روند سفر مشتری، همه اینها به شما کمک می‌کنند تا احساس مشتری دربارۀ برند خود را بهبود ببخشید. یک تجربه مشتری مثبت به معنای جذب مخاطب هدف بیشتر و افزایش فروش و توسعه کسب و کار است.
